不能說2014年以來，家電市場的“集體狂歡”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界“攪局”的結(jié)果，但互聯(lián)網(wǎng)思維的入侵，卻在一定程度上打破了家電行業(yè)幾年來的“死水微瀾”，用湖南衛(wèi)視《快樂大本營》里的游戲名稱來形容當(dāng)下的家電制造商們?cè)俸线m不過，那就是“我們拼了”!新技術(shù)、新產(chǎn)品、新渠道、新營銷、新生態(tài)……正如美國總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾在北京大學(xué)做交流演講時(shí)曾說的那句話：“科技的力量，打開世界的大門，讓我們接觸到以前難以想象的思維和創(chuàng)新”。然而，當(dāng)“顛覆”在整個(gè)家電領(lǐng)域“遍地開花”時(shí)，企業(yè)們被推進(jìn)一個(gè)“不變革即死亡”的“場”，為自己時(shí)時(shí)刻刻的推陳出新而亢奮，卻又因消費(fèi)者們的“不買賬”而迷茫。
是市場需求走的太快，還是企業(yè)依然沒有跟上時(shí)代的步伐?其實(shí)，包括家電產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的所有領(lǐng)域的變革，無所謂對(duì)與錯(cuò)、快與慢、好與壞，“物競擇優(yōu)，適者生存”的理論在家電行業(yè)同樣具有普世價(jià)值。中國電子商會(huì)副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變化都可以用人類的進(jìn)化論來詮釋和剖析，“改變”在企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下始終存在，家電制造企業(yè)能否察覺和利用變革的力量、關(guān)系以及環(huán)境，決定了企業(yè)能否在未來存活下來。但與以往不同的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影響企業(yè)“進(jìn)化”結(jié)果的外界環(huán)境中，消費(fèi)者的決定性作用正日益凸顯。
家電企業(yè)集體覺醒中的“進(jìn)化論思維”
2014年元春至今，國內(nèi)家電市場的“活躍度”明顯飆升，主流家電品牌正在從沉睡中集體覺醒。美的發(fā)布M-Smart智慧家居戰(zhàn)略、與阿里巴巴云計(jì)算開展戰(zhàn)略合作;海爾推出U+智慧生活操作系統(tǒng)，力求實(shí)現(xiàn)全系列跨品牌家電的互聯(lián)互通;長虹用不到3個(gè)月的時(shí)間，陸續(xù)推出基于其“家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”的CHiQ電視、CHiQ冰箱和CHiQ空調(diào);TCL發(fā)力游戲市場，鋪大自己智能產(chǎn)品的盤子;海信牽手11家視頻網(wǎng)站，旨在用智能電視抹平家電與互聯(lián)網(wǎng)、硬件和服務(wù)之間的界限;外資品牌三星在深化顯示技術(shù)的同時(shí)，與未來電視合作打造UHD8系互聯(lián)網(wǎng)電視;而LG則憑借集4K、曲面、OLED三大頂尖技術(shù)于一身的電視新品引領(lǐng)彩電市場屏顯技術(shù)的發(fā)展。
縱觀家電巨頭的各種“大動(dòng)作”，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，相比往年同期，家電新品的發(fā)布速度和數(shù)量遠(yuǎn)超以往，并直接帶動(dòng)了家電企業(yè)的股價(jià)表現(xiàn)。第二，軟硬技術(shù)雙升級(jí)、融合趨勢明顯。彩電業(yè)加速屏顯技術(shù)升級(jí)的同時(shí)，深化智能協(xié)同與應(yīng)用;白電圈在集體迎來智能元年的背景下，更強(qiáng)調(diào)節(jié)能與健康的理念。第三，終端產(chǎn)品以企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)及整體轉(zhuǎn)型方案為依托。伴隨2014年家電新品的落地，長虹的“家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”、TCL的“雙+”戰(zhàn)略、美的的“1+1+1”戰(zhàn)略等不同品牌的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型方案相繼浮出水面。
不過，就在家電行業(yè)轉(zhuǎn)型駛?cè)肟燔嚨�，傳統(tǒng)家電制造廠商們?yōu)樽约汗蠢粘龅暮陚ニ{(lán)圖滿懷憧憬時(shí)，業(yè)內(nèi)也傳出一些質(zhì)疑的聲音。有人公開“叫板”下一代新型顯示技術(shù)OLED;有人吐槽外資品牌推出的智能電視定制系統(tǒng)，其實(shí)并沒有解決目前一家獨(dú)大的Android系統(tǒng)存在的問題;還有人表示智能家電產(chǎn)品不易操作、功能繁雜，其實(shí)就是“擺設(shè)”……一時(shí)間廠商陷入了新產(chǎn)品、新技術(shù)“叫好不叫座”的困惑。
但在中國電子商會(huì)副秘書長、著名家電專家陸刃波看來，用進(jìn)化論的視角詮釋家電行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革以及人們提出的種種質(zhì)疑，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型就像生物進(jìn)化一樣，必須脫胎于“變異-遺傳-選擇”的過程。當(dāng)新舊產(chǎn)品、新舊技術(shù)、新舊觀念共同存在于同一空間時(shí)，彼此的博弈在所難免，但本身不存在絕對(duì)的“對(duì)錯(cuò)”或“好壞”之分。而只有矛盾出現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才會(huì)在自我修正和完善中不斷前進(jìn)。
從機(jī)械到人性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“轉(zhuǎn)型觀”
2013年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)思維就成為家電企業(yè)必談的熱點(diǎn)，在進(jìn)化論中，互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)質(zhì)上等于“人性進(jìn)化的要求+計(jì)算科學(xué)的思維方式”。傳統(tǒng)家電制造企業(yè)之所以在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中感到困惑和迷茫，主要由于長久以來在制式化大生產(chǎn)背景下，“機(jī)械化思維”讓傳統(tǒng)制造商們更關(guān)注技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的顛覆，而這僅僅屬于“計(jì)算科學(xué)的思維方式”范疇�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨用戶習(xí)慣的改變和地位的提升，“人性進(jìn)化的要求”在產(chǎn)品和品牌的變革中起著越來越重要的作用。
以彩電行業(yè)為例，4K技術(shù)在發(fā)展之初飽受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，直到2013年才逆襲成功，并在逐漸成為電視標(biāo)配的基礎(chǔ)上，向更高標(biāo)準(zhǔn)的二代4K階段邁進(jìn)。1999年微軟企圖用“維納斯計(jì)劃”開啟中國互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代但最終以失敗告終，2013年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界發(fā)展，卻推動(dòng)智能電視真正走入人們的視野，甚至帶動(dòng)整個(gè)家電行業(yè)的智能化。難道4K電視、智能電視在發(fā)展之初不被接受僅僅因?yàn)榧夹g(shù)上的不成熟嗎?答案是否定的。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于消費(fèi)者使用習(xí)慣和環(huán)境變化的用戶體驗(yàn)有時(shí)比技術(shù)創(chuàng)新本身更重要，也就是所謂的能否真正順應(yīng)“人性進(jìn)化的要求”，簡單來說就是“以用戶為中心”。盡管，當(dāng)前所有的企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到儲(chǔ)備用戶資源和流量的重要性，但針對(duì)“如何真正滿足用戶需求”或者說“消費(fèi)者最終會(huì)對(duì)什么樣的家電產(chǎn)品情有獨(dú)鐘”的問題，家電企業(yè)特別是傳統(tǒng)制造商顯然還沒有找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”。
中國電子商會(huì)副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，當(dāng)前，技術(shù)不是唯一決定產(chǎn)品進(jìn)化成功與否的因素，一款產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)能否存活下來的決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。以大家電為核心的家用電器是將人們從繁瑣、沉重的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來的工具，所以順應(yīng)“人性進(jìn)化要求”的關(guān)鍵應(yīng)該回歸到交互方式上。傳統(tǒng)家電制造企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中，的確需要從“功能機(jī)思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”，但前提是保留并優(yōu)化產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。如何通過整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，從真正意義上為用戶提供體驗(yàn)效果好、使用人性化的家電產(chǎn)品，是廠商們需要首先攻克的難題。
在“交互”中學(xué)會(huì)與消費(fèi)者談一場戀愛
上文所述，現(xiàn)階段家電產(chǎn)品的進(jìn)化應(yīng)更多地關(guān)注“交互方式”的變革，這其中包含兩個(gè)層面。一個(gè)是產(chǎn)品層面的交互，即通過技術(shù)的革新，讓用戶使用家電產(chǎn)品時(shí)，可以得到更便捷、更舒適的體驗(yàn)感受。比如4K、OLED、曲面電視的出現(xiàn)是為了帶給消費(fèi)者更極致的視覺體驗(yàn);家電產(chǎn)品的智能化以及家電終端可以在移動(dòng)設(shè)備端實(shí)現(xiàn)操控，則是為了克服大家電產(chǎn)品人機(jī)交互差、無法隨身移動(dòng)、不能自動(dòng)感知外部環(huán)境等問題。
但是，當(dāng)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重時(shí)，產(chǎn)品層面的交互不能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和差異化，這時(shí)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展就面臨第二個(gè)層面的交互，即企業(yè)與用戶的情感交互。這一層面的交互已超出家電產(chǎn)品本身，旨在為消費(fèi)者提供專屬的、個(gè)性化的服務(wù)，建立良好的溝通機(jī)制，從而樹立較高的企業(yè)口碑，甚至形成企業(yè)對(duì)消費(fèi)者精神層面的影響，就像喬布斯打造的蘋果一樣。但很遺憾，當(dāng)前國內(nèi)家電企業(yè)大都停留在第一個(gè)層面，為了技術(shù)而創(chuàng)新，而非為了用戶而顛覆。
美國作家克萊•舍基在《無組織的組織力量——未來是濕的》一書中，曾指出“未來是濕的”，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)形態(tài)下，人與人之間、群體與群體之間憑借共同的興趣，通過社會(huì)化工具以一種溫和的方式交流和交往，而不再像以往那樣“干巴巴”地進(jìn)行交流。所以，整個(gè)社會(huì)環(huán)境的改變就倒逼家電企業(yè)重新定位自己在行業(yè)中擔(dān)綱的角色。傳統(tǒng)家電制造商乃至產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)不僅扮演著“生產(chǎn)者”、“原材料供應(yīng)者”、“銷售者”等原始的角色，更要變成能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)和情感溝通的“虛擬人格體”。
所謂“虛擬人格體”就是指表現(xiàn)出部分人性的機(jī)器或組織，也就是說家電企業(yè)的發(fā)展需要從原來只為消費(fèi)者帶來物質(zhì)享受，上升為提供精神和文化層面的需求。中國電子商會(huì)副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，未來家電品牌的塑造，可以用進(jìn)化論中的基因與宿主的關(guān)系來詮釋，即品牌不是企業(yè)塑造的，用戶才是品牌的基因宿主。用戶可能參與企業(yè)運(yùn)營的多個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)與品牌的共同成長，甚至可以將品牌的經(jīng)營看成是與用戶談一場戀愛。而當(dāng)產(chǎn)品和情感的交互性達(dá)到一定高度時(shí)，交易中就會(huì)產(chǎn)生顧客讓渡價(jià)值，伴隨讓渡價(jià)值和顧客價(jià)值相對(duì)差的增大，品牌就會(huì)爆發(fā)出前所未有的勢能。 |
